'La sostenibilitat no és un handicap per a l'activitat empresarial'

Poques professions han expandit tant els seus camps d'acció com els dissenyadors. És cert que hi ha hagut una diversificació espectacular i que avui dia el terme "disseny" s'aplica a àmbits tan diferents com el disseny d'exposicions efímeres, aparadors, gastronomia, programes informàtics, xarxes, serveis, estratègies... però també hem d'afegir que el disseny no només es diversifica, sinó que també ha d'enfrontar-se al repte d'evolucionar cap a una visió cada vegada més pluridisciplinar per a ser capaç de respondre a la creixent complexitat del món actual. Potser és que la modernitat s'ha convertit en l'oposat a la contemporaneïtat. Hi estic d'acord. Si entenem per "modernitat" la direcció cap a la qual s'orienta l'impuls creatiu sigui quina sigui la disciplina que considerem, i per "contemporaneïtat" la particular estructura de factors que teixeixen el nostre present històric (amb les nostres realitats però també amb els nostres problemes i potencialitats). És veritat que existeix una dissociació en el sentit que sovint els dissenyadors desenvolupen els seus esforços creatius tot ignorant la naturalesa dels problemes a resoldre. Això és particularment evident en els aspectes social i ambientals. Disseny ecològic sona a una moda passatgera? És cert que a molts els pot sonar a moda passatgera, del moment i que existeix el risc de considerar-lo una tendència més d'entre totes les altres. Però al meu entendre, aquesta és una visió falsa del disseny ecològic. Posem un exemple: no és veritat que quan es desenvolupa un projecte, sempre es tenen en compte els condicionaments econòmics, tecnològics i productius? Llavors, si els impactes ambientals són inherents a qualsevol disseny, no haurien de ser considerats sempre els condicionaments ecològics? El disseny ecològic no hauria de constituir mai una opció sinó un element consubstancial al projecte. Però falta encara un llarg camí... Vol dir que el bon disseny és implícitament ecològic? Tot depèn de què entenguem per "bon disseny". A hores d'ara, tinc la sensació que moltes realitats dissenyades són manifestament aecològiques, em refereixo per exemple als casos que la forma es justifica a si mateixa en comptes d'intentar resoldre una sèrie de problemes concrets. De vegades, la forma final no només no pretén ser una "solució" sinó que es converteix en el "problema" a resoldre en si mateix. Considero que un bon disseny és aquell que, d'una banda resol les interaccions entre l'objecte i l'entorn, i per un altre resol també les interaccions entre l'objecte i l'usuari. Potser els empresaris busquen el disseny com qui busca un ham. És lògic que ho facin perquè el disseny constitueix inherentment una eina empresarial, i sens dubte contribueix a que un producte sigui ben acceptat per la societat, o al contrari rebutjat. De la mateixa manera que el dissenyador hauria de revisar la seva visió sobre el que és "dissenyar", també l'empresari hauria de redefinir el que és "produir". Aquesta revisió hauria d'orientar-se en el sentit dels objectius de la sostenibilitat social i ambiental. En el cas contrari, els empresaris corren el risc que l'activitat productiva sigui insostenible, i per tant, inviable econòmicament en el futur. No hem de veure la sostenibilitat com un handicap per a l'activitat empresarial, sinó al contrari, una garantia que aquesta podrà mantenir-se en el temps. Uns altres creuen que els dissenyadors són uns artistes. És cert que el disseny té una component de sensibilitat, d'intuïció, d'emotivitat, poètica i subjectivitat, però a diferència dels artistes en els quals aquesta component és prioritària, en el disseny la component d'anàlisi, síntesi, metodologia i per tant objectivitat, és primordial. En l'actualitat és massa freqüent que els dissenyadors considerin el procés de disseny com un procés d'especulació formal sense atendre suficientment els problemes a resoldre ni els condicionaments objectius. Què motiva als seus alumnes a estudiar disseny? Crec que el protagonisme i el prestigi de que gaudeix el disseny avui dia i les seves suposades potencialitats de benefici econòmic i fama, contribueixen en gran mesura que els joves desitgin convertir-se en dissenyadors. Això és comprensible atès que estem en una cultura de la imatge i el disseny constitueix una activitat amb una màxima responsabilitat en la "forma" que adquireix el nostre ambient artificial. Molts estudiants pretenen utilitzar els processos de formalització com un mitjà per autoafirmar-se com persones, i sorprèn fins que punt es desconcerten quan se'ls diu que han d'aprendre a incorporar els condicionaments en comptes d'eludir-los. En tot cas, els empresaris haurien d'estudiar disseny? Els empresaris haurien de "estudiar" disseny, per la mateixa raó que els estudiants de disseny també haurien de tenir coneixements de gestió empresarial. Seria interessant i productiu que l'un i l'altre s'impregnessin en certa mesura de les lògiques respectives, ja que això redundaria amb tota seguretat en una relació molt més eficient. Fa uns anys, Ramon Bigas va dir que el disseny no seria mai una activitat lliure sota el sistema capitalista. Ben cert. En un sentit ampli, el disseny no és ni ha estat ni serà mai una activitat lliure perquè la seva funció primordial d'atendre les necessitats i resoldre els problemes humans li obliga a assumir multiplicitat de condicionaments. Tampoc el disseny artesà, ni de bon tros, el "disseny" dels éssers vius poden ser considerades activitats "lliures". Crec que l'aspiració de llibertat amb l'absència de condicionaments és falsa i perillosa. Parlant del futur, es pot imaginar una situació en la qual els sistemes productius capitalistes siguin compatibles amb els sistemes productius de la naturalesa? El model productiu capitalista del que ha sorgit la societat consumista, es va generar sobre la base de la Revolució Industrial del segle XVIII; tota aquesta evolució històrica, ha comportat grans progressos en molts aspectes sobretot en el que avui dia entenem com "benestar", però no és menys cert que al mateix temps això ha implicat un allunyament radical de la lògica de la naturalesa. Aquesta ruptura és inherent a la nostra cultura. Llavors el capitalisme...? No sé perquè ens costa tant imaginar un gran canvi com aquest, quan la lògica històrica està construïda sobre la base del canvi. Quan una cultura entra en crisi, o s'extingeix o evoluciona cap a una cultura alternativa, i crec que aquest és el nostre repte: evolucionar. Els canvis necessaris a hores d'ara són tan profunds, tan estructurals, que crec que la cultura resultant ja no podrà ser denominada ni capitalista ni consumista. De la mateixa manera que històricament hem après a trencar els nostres llaços amb la naturalesa deixant de prendre-la com referent essencial, hauríem de fer el camí invers: aprendre de nou a re connectar amb ella, a admirar-la i a prendre-la com referència en els nostres comportaments i objectius. En tot cas, en el seu llibre ha ordenat les idees. És gairebé una enciclopèdia. La veritat És que no ho pretenia en absolut. La cosa va començar a l'haver d'enfrontar-me amb una assignatura que se'm va adjudicar quan vaig començar a fer classes que es deia "biònica". Reflexionant sobre una lectura convergent entre disseny i naturalesa, vaig anar descobrint tot un univers de reflexions i coneixements dels quals jo creia que calia parlar. I el procés es va complicar tant que va trigar uns 15 anys a sedimentar en el meu actual llibre.