Una multinacional anunciant que els seus productes són 'de proximitat'? Una bona sorpresa, clar, la del moviment 'eat local' dels Estats Units, nascut fa una dècada, i que reivindica el consum de productes de la pròpia zona en una estratègia que suma el respecte pel medi, la salut i la qualitat del menjar. Poc s'imaginaven la gent que impulsava aquell moviment com una reacció al menjar prefabricat que el seu 'vocabulari' -el vocabulari és marc de referència, segons el nou guru de la política Serge Lakoff- havia d'arribar als despatxos de les grans corporacions nordamericanes del menjar.
A principis del mes de maig, Frito-lay North America, companyia propietat de la poderosa PepsiCo, feia pública una campanya publicitària per remarcar la procedència local dels seus productes. Lay és la principal empresa productora de patates fregides dels EUA i obté una part important d'aquestes patates dels agricultors de Florida. Si és així, perquè no publicitar-ho, tot remarcant que les patates que devoren els americans amb avidesa provenen de finques que tenen noms i cognoms, com la d'Steve Singleton, que té cura de 800 acres a Hastings, Florida? Singleton és, precisament, un dels participants en la campanya, junt amb quatre agricultors més de l'estat del sol. Aquests dies, ja es pot veure l'anunci a escala nacional. Podem dir, per tant, que PepsiCo aposta pel moviment 'eat local'?
Jessica Prentice, la periodista que l'any 2005, va inventar l'etiqueta de 'locavore', que en part defineix aquest moviment, s'escandalitza. En declaracions recollides pel New York Times recorda que "el moviment dels menjars locals està relacionat amb una visió ètica i de valors, que enllaça una escala més petita, la preocupació ecològica i la reivindicació de les relacions humanes en els sistemes alimentaris. Les grans corporacions continuen representant l'oposat a això mateix". I té, raó, clar. PepsiCo prén l'etiqueta, però no l'esperit.
(F)
Tanmateix, sense discutir que Lay ha optat pel màrqueting verd com a estratègia oportunista i segurament epidèrmica, no és menys cert que ho ha fet empès per un canvi en les demandes del consumidor. I aquí hi ha la bona notícia. La gran corporació ha decidit utilitzar el vocabulari del moviment alternatiu. En fer-ho el perverteix, però també li dóna una major visibilitat i això consolida la creixent consciència per una alimentació més sana i responsable. Aquesta nova forma de consum més informat és un camp emergent, però ja és prou important per articular campanyes publicitàries. No ens trobem al final del procés de transformació, estem just a l'inici.Lay, quan juga a l'etiqueta del 'conreat a casa' vol apel·lar a una agricultura de major qualitat, que es pren el seu temps, que és com abans, que és reconeixible i solidària amb el país. I, en canvi, les patates de PepsiCo tenen al darrera la mateixa agricultura industrialitzada de sempre... La campanya de la multinacional revela, doncs, dubtes de gruix, perfectament eloqüents.
Però hi ha un nou tipus de consumidor que està canviant la forma amb la que es relaciona amb els aliments... i això no és una nova moda. És una aposta de futur. L'error de Lay és pensar que l'etiqueta de 'local food' és una etiqueta més com 'light', 'hot' o 'spicy'. Benvingut sigui l'oportunisme, quan no té marxa enrera. PepsiCo ha començat a canviar, sense voler-ho, potser sense ni saber-ho.
