En l'època hipercomunicativa en què vivim sembla fàcil colar gols. Els qui exploten la credulitat pública -segons el diccionari, xarlatans- tenen aparentment el mateix èxit que els seus avantpassats del segle XIX quan oferien remeis basats en propietats miraculoses. Però si en el far west el ganxo el proporcionava el misteriós món dels indis, quin serà ara l'element que fa mossegar l'ham? Ho intuïm, no? El medi ambient!
Alguns publicistes fa anys que exploten aquesta mina per a seduir, vendre i fidelitzar. Tanmateix, a França han topat amb dos obstacles, un és l'Observatoire indépendant de la publicité (OIP) i l'altre l' Autorité de Régulation Professionelle de la Publicité (ARPP). Mentre l'OIP depèn d'una entitat que agrupa desenes d'organitzacions socials i ecologistes, de consumidors i també del sector de la comunicació i la publicitat, l'ARPP reuneix uns 600 organismes que representen més d'un miler d'empreses del món de la publicitat i que, en el seu conjunt, són responsables del 80% dels anuncis que es fan al país.
L'ARPP visiona més de 20.000 anuncis per any per comprovar si compleixen amb un codi deontològic. Per la seva banda, l'OIP aplica el seu propi filtre amb uns criteris diferents que provenen de la suma de sensibilitats dels seus associats, però també de l'activa participació dels internautes, que solen ser més durs en les valoracions que els propis membres de l'observatori. El resultat final és un top 10 de les publicitats més enganyoses que abusen dels arguments ecològics per arribar al client, un rànquing on les empreses automobilístiques no surten gaire ben parades.
Igualment, cada any es convoca a França el premi Pinocchio de la sostenibilitat que s'atorga al greenwashing més descarat i que en la darrera edició ha guanyat Electricité de France per la campanya anomenada "canviem d'energia tots junts" . Una campanya que, segons l'OIP, ha costat més diners que tot el que el grup ha invertit en recerca i desenvolupament d'energies renovables. A l'altra banda de l'Atlàntic existeix el Greenwashing Index, creat per l'agència publicitària Enviromedia i la Universitat d'Oregon, on també hi ha un seguiment de les mitges veritats i enganys dels anuncis, amb participació activa dels internautes. Seria força interessant posar en marxa un premi similar a Espanya.
És evident que aquest tipus d'iniciatives han rebut crítiques des del vessant neoliberal més extrem: el d'aquells que voldrien veure un món sense fronteres perquè ells les dibuixarien en forma de zones de venda. Precisament, el que té d'interessant el fenomen de vigilància de la publicitat és el fet de no ser exactament estatal. És cert que l'ARPP fa la seva funció com una delegació de servei públic del Consell Superior de l'Audiovisual però, en conjunt hi ha un autèntic pluralisme i una col·laboració exemplar de la ciutadania. La credibilitat es reforça perquè hi participen les mateixes empreses. Si tot plegat s'organitzés des d'un ministeri per part de buròcrates ociosos, els libertarians de torn tindrien l'arma del desprestigi servida en safata.
No cal tenir cap ideologia concreta per desconfiar d'organismes que vigilen i pontifiquen sobre continguts del món mediàtic. Per mi hi ha dos factors definitius a l'hora de discernir entre visions ponderades i altres que amaguen interessos inconfessables. El primer és el grau d'amplitud i de diversitat dels responsables d'emetre judicis i crítiques. Ja ho he comentat fa unes ratlles. El segon és el grau d'objectivitat dels elements que es posen damunt la taula a l'hora d'exercir la crítica. Es bastant opinable, per exemple, quin tipus de continguts són aptes per determinades edats, tenint en compte que hi intervenen variables subjectives com conceptes de l'educació, sensibilitats diferents i altres. Però si una companyia nacional de ferrocarril presumeix de fer emissions zero i utilitza locomotores dièsel, doncs bé, això és incontestable.
Només faria falta saber quina és la reacció dels consumidors un cop s'assabenten dels usos i abusos del greenwashing. Personalment, els resultats d'una recerca sobre aquest punt em provoquen més inquietud que els excessos de la creativitat posats al descobert.
