Tot i que el consum de moda ràpida és dominant, hi ha tendències i microtendències contràries que creixen, especialment entre els més joves
El 85% dels joves de la generació Z prefereix invertir els seus diners en experiències i serveis personalitzats en lloc de possessions materials. Foto: IRYNA MYLINSKA (GETTY)
Aquests dies, la premsa informa que una popular firma sueca de roba tancarà una trentena de botigues en diverses ciutats espanyoles. No és un cas aïllat: des de 2019, el nombre de botigues de moda ha caigut un 30% al país, i la tendència és similar a escala global. El que m’ha cridat l’atenció és que, a més de l’auge del comerç en línia i la competència de les noves firmes xineses, la notícia apunta a un «creixent interès per models de consum més sostenible» com una de les causes de la crisi de la marca. Detalla que el mercat de segona mà està en creixement i que plataformes com Vinted guanyen popularitat entre els compradors, que busquen roba a preus més baixos i opcions amb menys impacte ambiental i social.
Aquesta apreciació coincideix amb un informe d'Oxford Economics, segons el qual el sector de la roba de segona mà va aportar uns 7.000 milions d'euros al PIB de la Unió Europea el 2023, creant 150.000 llocs de treball. A més, l’enquesta de l’Observatori Cetelem sobre sostenibilitat i consum del 2024 reflecteix un augment en la compra de productes de segona mà entre la població espanyola. El 30% dels enquestats en compra algun un cop al mes, i el 43% ho fa almenys un cop l’any, mentre que el percentatge de persones que mai no n’han comprat es redueix al 24%.
Els joves són els que recorren més sovint a la segona mà. La roba i el calçat (33%) són un dels productes més comprats i venuts, principalment a través de plataformes de compravenda entre particulars (74% dels enquestats). La mateixa enquesta revela que la compra i venda d’objectes de segona mà és l’opció més mencionada (62%), especialment per les persones d’entre 25 i 34 anys (68%) quan es pregunta pels hàbits de sostenibilitat en el consum.
El sector de la roba de segona mà va aportar uns 7.000 milions d'euros al PIB de la Unió Europea el 2023, creant 150.000 llocs de treball
Justament, una tesi doctoral recent (Ramon Ruiz-Navarro, 2023) analitza l’actitud i el comportament d’un col·lectiu estudiant (UOC) envers les plataformes d’intercanvi de roba com a alternativa a la moda ràpida. La recerca conclou que la percepció sobre si les persones de l’entorn aproven o desaproven aquest comportament és el que més influeix en les decisions i que hi ha una gran preocupació pel medi ambient i el benestar social.
Aquests resultats contradiuen estudis del 2010, que apuntaven a motivacions principalment pràctiques i econòmiques en la compra de segona mà, però coincideixen amb recerques més recents que destaquen el pes creixent de la consciència ambiental.
Així doncs, el comerç de segona mà, en especial les plataformes d'intercanvi de roba, és un moviment a l'alça, que no només s’ha vist afavorit per l’encariment dels preus i per la tendència vintage, sinó que també és impulsat per la consciència sobre la contribució de la fast fashion a la degradació ambiental i a la vulneració dels drets humans.
Minimalisme i consum conscient
Una altra tendència emergent és la minimització del consum. L'informe Cetelem revela que el 48% dels enquestats compren menys per preservar el planeta i, com en el cas de la segona mà, té una incidència destacada entre els joves de 25 a 34 anys (52%).
El Consell de Comerç Suec ha constatat que els consumidors, especialment els més joves, compren menys roba nova i prefereixen opcions més sostenibles. Es justament a Suècia on va sorgir el concepte Köpskam (vergonya per comprar), fent referència a la culpa o incomoditat en adquirir productes nous, especialment en sectors com la moda ràpida, a causa del seu impacte ambiental i social.
El minimalisme, conegut també com a anticonsumisme o simplicitat voluntària, ha anat agafant força des dels inicis del segle XXI i ha estat popularitzat per personatges com Marie Kondo, tot i que el concepte existeix des de molt abans. Suposa limitar deliberadament el consum i fer espai mental per altres coses immaterials que afegeixen significat a la vida, com per exemple la connexió humana. Es tracta de valorar, utilitzar i mantenir el que ja es té sense la necessitat compulsiva de tenir més, comprant poc i seleccionant molt bé el que es compra. És una manera molt neta i ordenada (literalment) de rebel·lar-se contra el consumisme i els seus efectes devastadors.
Unes iniciatives que han popularitzat la moda d’inspiració minimalista han estat els reptes d’”armari càpsula”, en què els participants porten només un cert nombre de peces durant un període de temps determinat. Amber Martin-Woodhead va estudiar el Projecte 333 (en què els participants només han d'usar 33 peces de roba durant un període de tres mesos) i el repte dels 6 articles (que requereix que els participants només portin 6 peces de roba durant 6 setmanes), per explorar el seu potencial en relació al (no) consum de moda ràpida. Va analitzar 20 blocs de persones que reflexionen sobre la seva participació en els reptes i va fer una autoetnografia de la seva pròpia participació en el dels 6 articles.
L'informe Cetelem revela que el 48% dels enquestats compren menys per preservar el planeta
La investigació conclou que aquesta mena de reptes tenen el potencial de fomentar pràctiques més sostenibles en relació al consum de moda, atès que, tot i que poc més de la meitat dels participants van esmentar la sostenibilitat com a motivació de la seva participació en el repte, gairebé tots van trobar avantatges personals (com estalvi de diners i temps i més creativitat) en la pràctica dels hàbits de reducció, reutilització, manteniment i reparació de la roba.
Per a alguns, el minimalisme es basa en motivacions ambientals i socials, mentre que per altres és un estil de vida triat per raons de benestar personal. Sigui com sigui, va associat a bones pràctiques socioambientals en el resultat, tot i que no sempre en la intenció.
TikTok i la rebel·lió contra el consumisme
El minimalisme ha arribat també a TikTok, on el consumisme desmesurat, etiquetat com a Overconsumption Core (estil de vida de sobreconsum), ha començat a rebre reaccions crítiques i paròdies que ridiculitzen el suposat art d’acumular quantitats desaforades de productes, especialment maquillatge, sabates i roba, i lluiten por no normalitzar-lo.
A més, ha sorgit l’Underconsumption Core, una tendència oposada que promou la frugalitat i l’aprofitament dels recursos existents. Així, es poden trobar vídeos on els creadors mostren amb orgull que només tenen una bossa, un perfum o un únic abric. En la mateixa línia, el Projecte PAN proposa esgotar completament els productes de maquillatge abans de comprar-ne més. La paraula pan fa referència al contenidor metàl·lic dels colorets i ombres d’ulls, i simbolitza tocar fons fins a deixar l’alumini a la vista. Un cop més, l’objectiu és aprofitar al màxim el que es té en lloc de comprar compulsivament.
És cert que aquestes iniciatives no representen una tendència massiva, sinó més aviat una microtendència o una subcultura, tan vinculada al lifestyle com al seu antagonista, el consumisme. Tot i això, és especialment interessant veure aquesta reacció en una plataforma com TikTok, plena de creadors que inciten a comprar i de vídeos en què els usuaris mostren les seves adquisicions, sovint sota el lema «TikTok Made Me Buy It».
Aquesta xarxa s’ha convertit en un gran aparador i, de fet, en una autèntica botiga en línia per als més joves. Però, així com moltes marques hi viralitzen els seus productes, també hi guanyen visibilitat idees contràries. Alguns creadors, per exemple, comparteixen la seva preocupació per l’excés de possessions i alerten sobre els perills del consum desmesurat, tant per al medi ambient com per a ells mateixos, ja que molts se senten ofegats pel cost de la vida. La realitat de la majoria de jovent no es correspon amb les compres extravagants dels influencers, encara que a TikTok pugui semblar que consumir amb moderació és propi de pobres o marginals. Com diu un usuari: «Vivint en una societat consumista plena d’anuncis, és refrescant veure una tendència a TikTok que no m’obliga a gastar diners. Espero que ajudi a desinfluir la nostra generació per a bé.»
El desinfluencing és precisament una altra tendència a TikTok que s’oposa al consum impulsiu promogut pels influencers. En lloc de recomanar productes, els usuaris expliquen què no val la pena comprar, desmuntant modes virals o advertint sobre compres innecessàries. Els vídeos de desinfluencing critiquen productes sobrevalorats, esmenten alternatives més econòmiques i fomenten un consum més conscient. També reflecteixen la preocupació dels joves pel cost de la vida i l'angoixa que genera l’acumulació de coses materials.
Els vídeos de desinfluencing critiquen productes sobrevalorats, esmenten alternatives més econòmiques i fomenten un consum més conscient
A TikTok es veuen nois i noies que expliquen com netejar el calçat, reparar peces de roba o refer-les de manera creativa. No és res nou: en tot cas, la novetat és que ara son els joves de la generació Z els qui impulsen el bon manteniment de les seves pertinences per utilitzar-les com més temps millor, enlloc de renovar constantment l’armari. A més les marques se’n fan ressò. Per exemple, una marca de roba d’esport ha potenciat el vídeo d’un usuari que exposa com rentar un anorac de plomes.
Cal afegir que en els darrers anys hi ha hagut una tendència creixent entre els joves a aprendre a cosir, tricotar i recuperar artesanies per crear les pròpies peces de roba. Del 2017 al 2019 va haver-hi un augment del 15% en la demanda de màquines de cosir a Espanya i moltes persones en van adquirir també durant la pandèmia. L’afició a cosir ha continuat creixent, i els tallers per aprendre’n han experimentat un augment de participants amb perfils molt diversos, incloent-hi persones joves que volen peces úniques i personalitzades. Aquesta motivació se suma a la voluntat de desconnectar de la rutina diària, fomentar la creativitat i minimitzar l’impacte socioambiental, alhora que contribueixen a la preservació de tècniques tradicionals, tot plegat en un context de consum més conscient i personalitzat.
Joves més crítics, però encara consumistes
A tot això es pot afegir que, segons un estudi de Wuolah sobre els hàbits de consum de la generació Z, un nombre significatiu de joves nascuts entre 1995 i 2010 assegura que sovint compra en botigues de barri i mercats, o fins i tot afirma que "no compra". L'informe indica que els patrons de consum estan canviant: un 60% dels joves d’aquesta generació fa menys compres per impuls i redueix despeses no essencials. De fet, segons la consultora Oliver Wyman, el 85% prefereix invertir els seus diners en experiències i serveis personalitzats en lloc de possessions materials.
Tot i que aquesta generació atorga una gran influència als creadors de contingut a l'hora de prendre decisions de compra, cada cop se sent menys atreta pels influencers tradicionals, a qui sovint percep com a personatges buits que no s’han guanyat els seus privilegis. Molts joves rebutgen la imatge de perfecció estètica i s’inclinen per figures amb un propòsit clar, com Greta Thunberg o Dolly Parton.
Del 2017 al 2019 va haver-hi un augment del 15% en la demanda de màquines de cosir a Espanya
L’estudi de Wuolah retrata la generació Z com un grup de consumidors aparentment més crític, molt més deslleial a les marques i més esquiu davant els missatges publicitaris. Més conscients de l’impacte ambiental i més exigents en termes d’autenticitat. Un informe de la consultora One Pull reforça aquesta idea: un 54% dels joves de 18 a 24 anys consulta habitualment informació sobre l'impacte ambiental dels productes, en comparació amb només un 29% dels més grans de 55 anys. Aquest canvi generacional suggereix que l’educació i l’accés a la informació han tingut un paper clau en aquesta evolució. Tot i això, la generació Z continua sent altament consumista quan en té l’oportunitat, fet que fa palesa una bretxa entre els valors i l’acció.
Com fomentar el canvi?
Daria Soboleva i Ángel Sánchez han analitzat la demanda de moda ràpida a Espanya, explorant com la conscienciació sobre les condicions de treball i les conseqüències ambientals de la fast fashion influeix en el comportament del consumidor. Coincidint amb la recerca de Ruiz-Navarro sobre la compra de segona mà, les seves conclusions indiquen que la manera més efectiva d’afavorir canvis en el consum és a través de la pressió social, la influència de les xarxes i les intervencions governamentals mitjançant campanyes educatives.
Abordar el consum excessiu de peces de vestir requereix un canvi cultural als països postindustrials, on la gent ha de reconèixer que el dret a estar de moda no ha de superar el dret inalienable de tothom a no ser oprimit i explotat i a gaudir d’un medi ambient de qualitat. La responsabilitat del canvi ha de venir d'aquells que estan en condicions de perpetuar el sistema actual, però opten per fer el contrari.
És clar que no n'hi ha prou amb el comportament dels consumidors. Per combatre la fast fashion de manera efectiva, celen reformes estructurals: regulacions més estrictes sobre condicions laborals i impacte ambiental, polítiques que incentivin la producció responsable i transparència en les cadenes de subministrament. Sense aquests canvis sistèmics, les iniciatives personals poden quedar-se en esforços aïllats dins d’un model econòmic que continua afavorint el consum desmesurat.
Ara bé, les dades indiquen que cada vegada més jovent s’allunya del consumisme sense fre. La creixent consciència ambiental, el rebuig a la influència superficial i l’aposta per opcions com la segona mà i el minimalisme suggereixen que hi ha espai per a una transformació real. Reforçar aquestes microtendències i consolidar-les com una nova normalitat és una oportunitat clau per canviar el model de consum.
