Publicitat i cotxe no poden anar deslligats, així com tampoc els missatges associats, que han evolucionat al llarg del temps: des de llibertat, poder, personalitat, estatus i bellesa, fins a responsabilitat o consciència. La indústria automobilística ha cercat desesperadament aquell eslògan que captés el màxim de públic potencial. Un públic que no sempre necessita el mateix i que, potser, està exigint un canvi de model.
Si tinc cotxe, sóc més i millor
Tenir cotxe s’ha equiparat sempre amb nivell adquisitiu i estatus, amb llibertat i entusiasme per exprimir cada segon de vida. Per què circular a gran velocitat per una ciutat nocturna completament buida de cotxes i persones es pot considerar un escenari habitual d’ús del cotxe? Per què s’equipara a ganes de viure i emoció? Si no tens un cotxe no ets ningú, sembla ser. I qui es creu això? Doncs la majoria de nosaltres ja que: qui no té un cotxe a casa o aparcat al carrer? O dos cotxes? O una moto i un cotxe? Llavors, deu ser veritat que qui ‘si tinc cotxe, sóc més i millor’?
Però, quan es fa servir un cotxe realment? Per entrar i sortir de la ciutat si es treballa o es viu fora (fet que comporta cues, trànsit i soroll). Per moure’s per la ciutat (si tenim al·lèrgia a viatjar en metro o en bus, o a caminar i anar en bicicleta o patinet). Per viatjar o sortir el cap de setmana (aquí és on es podria equiparar més la sensació de ‘llibertat’ i ‘necessitat de connectar amb la natura’ al fet de conduir, però quantes vegades fem això al mes?). No esmento aquelles professions lligades a la necessitat de desplaçar-se com ser comercial, repartidor, etc.
En fi… La publicitat ha intentat respondre al màxim a totes aquestes necessitats, tot i que l’altra cara de la moneda: el trànsit, les cues, les botzines impertinents, etc. no l’ha explotat gaire, tot i ser un dels aspectes més comuns associats a l’acció de conduir. La publicitat tan sols s’ha centrat en difondre la part atractiva, la cerca de la llibertat lligada a l’autonomia i control, i a l’estatus de cadascun.
Conduir, qüestió d’homes
També ha evolucionat el públic objectiu. En general la conducció es lliga principalment al gènere masculí amb missatges centrats en la potència, els cavalls, la velocitat, l’aerodinamisme, la tracció a les 4 rodes, la imatge esportiva, etc. El més gran, el més ràpid, el més potent! Sembla que els homes no poden demanar únicament funcionalitat i espai per a tota la família. En aquest cas apareix la dona, acompanyada dels fills i filles i un gos, que necessiten espai per als trastos i per viatjar junts. És a dir, quan apareix la dona, la visió viril de ‘mida’ i ‘força’ dona pas a la necessitat d’espai per a la família i seguretat per a la canalla i el gos. I fins i tot, en alguns casos, condueix la dona i tot! L’home ha cedit el seu ‘tron de control’ a la dona. Serà ell doncs qui haurà de gestionar les mil i una demandes dels menuts i fer de DJ, valorant llavors la gran feina de les mares com a copilots polifacètiques. En fi, els anuncis de cotxe també han permès percebre l’evolució d’un usuari que s’ha diversificat i ha demanat al producte un enfocament menys patriarcal, però més pràctic i funcional per a tothom, encara lligat únicament a un ús femení i familiar.
De fet, en aquest anunci de l’any 1957 del Seat 600 ja es posava a una dona al volant però perquè es tractava d’un model fàcil i utilitari, ideal per a dones maldestres i sempre pràctiques i cuidadores. Fins i tot una dona el pot conduir! En fi, encara ara es poden sentir comentaris masclistes del nivell ‘Dona havia de ser!’. En aquest recopilatori d’anuncis de cotxes es pot percebre el masclisme associat als valors transmesos pel món automobilístic.
Volkswagen parking assist.
Publicitat sobre rodes
Desplaçar-se grans distàncies de manera independent, individual i autònoma ha esdevingut una necessitat intrínseca a l’ésser humà. En aquest article es fa un recorregut dels 15 anuncis més recordats de cotxes. De fet, en fer aquest exercici publicitari destaca la gran creativitat associada a aquest producte ja que les persones no empatitzem amb cavalls, potència, alçavidres elèctrics o tracció a les quatre rodes, sinó que cerquem valors amb els quals identificar-nos com seguretat, comoditat o usabilitat.
En l’anunci del ‘Geropa’ en realitat ‘Get up’ de ‘Sex machine’ es va associar amb un Renault Clio que passava rapidíssim (any 1996); el ‘¿Te gusta conduir?’ que ens ha portat a més d’un a treure el braç per la finestra cercant forats en l’aire per navegar i donar la sensació d’estar volant, de BMW (any 2000); o el ‘Be water my friend’ d’un filosòfic Bruce Lee referint-se a la necessitat de fluir i ser un mateix (‘No t’adaptis a la carretera, sigues la carretera’) al BMW X3 (any 2006). Aquests són alguns exemples que mostren com publicitar un cotxe ha esdevingut en veritables obres mestres. Són pocs segons de creativitat que cerquen un ‘clic emocional’ que t’inciti a comprar aquell cotxe. I, sobretot, que cerquen mantenir-se en l’imaginari i esdevenir en molts casos icones culturals.
El preu és un altre tema amb el qual es juga en la publicitat. Ara, pel mateix preu que fas un menú en el bar de la cantonada però multiplicat per cada dia de l’any i nombrosos anys de la teva vida, pots tenir un súper cotxe. Perquè tothom pot tenir cert estatus si paga una miqueta, molt poquet, cada dia! Ho tens al teu abast, tu pots ser un dels que tenen cotxe encara que això et lligui a una quota de per vida, per petita que sigui. Ara bé, qui fa un menú cada dia durant 30 anys?
La gent jove ja no vol tenir cotxe
Recentment, en aquest documental Bye bye car es planteja un dels grans reptes dels fabricants de cotxes: els joves prefereixen tenir un bon smartphone que no pas un cotxe. Ha arribat un moment en el qual es prefereix tenir un ‘súper pepino’ (és a dir, mòbil 5G amb totes les funcionalitats imaginables) a un cotxe. Això s’entén, sobretot, en un entorn urbà en el qual les noves generacions troben en el vehicle privat motoritzat un problema més que no pas una solució. El sentit comú va recuperant espai i fa entendre que amb una xarxa de transport públic eficient no cal comptar amb un vehicle de propietat ja que resulta car (perd valor des del primer dia que el comprem, a més necessita manteniment, aparcament, assegurança, permisos diversos, etc.) i en moltes ocasions també és incòmode (trigues més en arribar al centre, després l’has d’aparcar si pots i/o pagar per aquest aparcament, etc.). Sembla que el sentiment de llibertat ja no s’associa al cotxe, sinó tot al contrari: dependència, responsabilitat, costos constants, etc.
En aquest sentit, el sector automobilístic s’està posant les piles i està cercant nous nínxols de mercat, però innovant poc. De moment la gran aposta és l’electrificació dels vehicles i fins i tot es parla de conducció autònoma, però el disseny del cotxe continua essent el mateix. Com a molt, en tot aquests anys d’existència ha canviat: les llums quadrades per les llums allargades amb LED’s, les tres portes per les cinc, els alçavidres manual per l’elèctric, el cassette per l’entrada USB; etc. Ara bé, el disseny té els mateixos desavantatges de sempre: és igual que hi viatgi una persona o cinc; el principal consum de combustible és per moure la carrosseria no pas el seu contingut (és a dir, nosaltres); fa soroll (tot i que cada cop una mica menys); contamina (tot i que potser una mica menys); ocupa espai quan no es fa servir... De fet, de mitjana, un cotxe es fa servir només un 3% de la seva vida útil.
En articles com aquests s’explica per què els millennials han perdut l’interès per conduir (i per comprar cotxe i casa) o per què els japonesos ja no compren cotxes. Són bones notícies que mostren canvis d’hàbits de consum que guanyen força en valorar que per desplaçar-nos de manera lliure i autònoma no necessitem un producte pesat, car i contaminant propi, sinó que podem comptar amb diverses estratègies més assequibles, sostenibles i equitatives que ens ofereixen el mateix servei amb menys lligams i obligacions.
Una campanya publicitària diferent
Darrerament, Toyota Electric Hybrid està promocionant els seus models elèctrics amb un enfocament diferent, en alguns casos més encertat que en d’altres, segons el meu parer. Però, de manera general mostren un canvi positiu. La desesperació per recuperar un públic cada cop més conscienciat a nivell ambiental i més partidari de no posseir tantes coses, els ha portat a fer anuncis on tenir cotxe no és la única opció i on es parla de molt més que de velocitat i potència. Es convida a formar part d’un grup de consumidors crítics i intel·ligents que es plantegen com viuen i com poden canviar el seu entorn. Insisteixo, trobo que com a campanya, ‘Conduce como piensas’ és un encert que, més enllà de convidar a comprar un cotxe, obre un debat sobre el model actual. L’objectiu és vendre cotxes perquè es tracta d’un fabricant de cotxes (no ho perdem de vista), però va més enllà. Toyoya sap que amb un discurs únicament de ‘consum’ no arribarà a un públic potencial que poc a poc està perdent (adult amb nivell adquisitiu però conscienciat), o un altre que directament mai ha tingut (jove millennial amb altres prioritats). No s’ho pot permetre.
A continuació comento algunes de les peces publicitàries que formen part d’aquesta campanya de Toyota:
- En aquest anunci Toyota presenta a dos joves (nois, inquiets, que segurament tenen un smartphone a la butxaca, més d’un ordinador a casa i potser cap televisió, que viuen en un pis de lloguer) dins d’un model elèctric aparcat en una ciutat congestionada (sembla que són als afores). El cotxe continua sent un producte per lluir, en aquest cas perquè és elèctric, no fa soroll i tecnològicament és un bon disseny. Ja no s’associa el plaer de conduir a la mida i la velocitat del vehicle, sinó que se centra en l’eficiència i el bon disseny. Això està bé. I llavors el propietari del cotxe decideix que han de marxar a agafar el bus per anar al centre, ja que és una bogeria anar en cotxe al centre. I els dos nois acaben pujats al bus, però sense deixar de mirar el cotxe i emocionar-se recíprocament com qui li ensenya a un altre la seva darrera joguina.
- En aquest altre anunci es mostren nombroses cartells que plantegen les limitacions de circular en cotxe per una ciutat congestionada i contaminada, on el Toyota esdevé una opció més sostenible. Però no deixa de ser un cotxe! He de reconèixer que quan vaig veure aquest anunci em vaig emocionar. Un anunci de cotxe on se senten botzines, on es veuen altres cotxes, i on el conductor prefereix no conduir perquè li resulta poc pràctic. És un canvi brutal d’enfocament, lligat més a una aposta per un altre model relacionat a una mobilitat sostenible. Aquest model és el resultat d’una recepta on transport públic, caminar, anar en bicicleta i anar en cotxe (de propietat, compartit o llogat) resulten la fórmula ideal per desplaçar-se de manera lliure, segura i, per què no, sostenible.
- En aquest altre cas, es tracta d’una dona apoderada, conscienciada i preocupada pel futur de la societat que arriba a un entorn natural amb la seva família amb un model híbrid. Això la fa millor persona? La tranquil·litza i li dona serenitat davant d’un planeta contaminat? Sembla que sí. Però aquesta dona no és qualsevol dona. Vol trencar amb clixés de bellesa, però la pròpia actriu de l’anunci no deixa de respondre a aquests estàndards, així com el seu marit i la seva filla. I qui es pot permetre un cotxe híbrid avui dia? L’estatus hi continua essent. I, a més, en un intent desesperat per connectar amb el màxim de persones possibles: també es parla de llibertat d’expressió! En fi, és un còctel de bones intencions que tot i trencar amb la típica publicitat automobilística no deixa de continuar transmetent el missatge de sempre: per ser, i per arribar a ser, has de tenir un cotxe... Això sí, amb menys emissions i menys sorollós, però més car i inaccessible!
En fi, si som com mengem o som com vestim, potser també som com ens desplacem. Així que l’eslògan de Toyota ‘Conduce como piensas’ pot portar a replantejar la necessitat de conduir i més encara en una ciutat ben connectada amb transport públic que necessita millorar la seva qualitat de l’aire. Jo diria millor, doncs, ‘Mou-te com penses’, i que cadascun esculli en llibertat i en funció de les seves possibilitats, però de manera responsable i conscient.
