De segona ma o vintage? Independent o hipster? Reciclat o tunejat? Que utilitzem una expressió o altra dependrà, molt probablement, del context o marc interpretatiu de la situació, allò que els sociòlegs denominen framing. Molts dels problemes ambientals globals o, millor dit, la comunicació d'aquests problemes o, encara més, la percepció pública d'aquestes qüestions s'ha d'analitzar des del seu emmarcament.
(F)
En la teoria sociològica es parla del framing o emmarcament en referència als esquemes mentals que els individus i els grups utilitzem per interpretar la realitat. Aquest concepte de la sociologia constructivista vindria a assumir que la realitat s'entén d'acord amb les percepcions i significats que atribuïm a un determinat fenomen. Així, el canvi climàtic, per exemple, no es podria considerar una realitat social o problema social fins que es construeix socialment com a tal, és a dir, fins que els individus i grups socials l'interpreten com a problema, més enllà del que en puguin dir col·lectius "externs" com podrien ser determinats grups científics. Per a fer aquesta interpretació cada individu o grup recorrerà als significats, representacions mentals i simplificacions de la realitat que li permetin descodificar el fet.
(F)
El framing és una estratègia molt utilitzada en comunicació tant en sentit positiu com negatiu. I aquí podem reprendre els exemples posats amunt. Comprar i utilitzar objectes i roba de segona mà pot ser una necessitat derivada del context de crisi econòmica i necessitat d'estalvi, o pot ser "tendència". En aquest segon cas, s'utilitza l'expressió vintage que, a banda de ser un mot anglès, queda més cool i s'associa immediatament a una actitud contracultural, moderna, provocadora i estilosa, clarament distanciada de qualsevol drama lligat a la pobresa. Si la roba o objecte no són ni de segona mà ni vintage sinó reciclats, aleshores la representació mental sobre l'individu o grup en qüestió pot canviar: ja no visualitzem a una persona amb dificultats econòmiques que es veu obligada a recórrer a bancs de roba o aliments, ni imaginem algú que escolta un determinat estil musical i freqüenta un tipus concret de locals d'oci, sinó que probablement retratem algú amb ideals ecologistes i actitud de mobilització pública i hi haurà qui fins i tot afegeixi un gos i una flauta al retrat. La comunicació, el llenguatge, serveix per manipular la nostra interpretació de la realitat ja condicionada, d'antuvi, pels nostres valors, cultura, ideals.
(F)
La recerca ha mostrat que l'acceptació social d'un determinat problema ambiental com a tal problema depèn en gran mesura dels contextos culturals i emmarcaments. Això permetria explicar perquè alguns problemes ambientals han ressonat de seguida en la societat i altres, en canvi, no. El forat de la capa d'ozó seria un exemple dels primers i l'esquema interpretatiu seria la por (Ungar, 95). El canvi climàtic, en l'altre extrem, per la seva invisibilitat i efectes a llarg termini (fins i tot en dues o tres generacions segons diferents postures científiques) no ho ha tingut tan fàcil per ser construït com problema ambiental global urgent. De fet, s'ha trobat que la baixa implicació o compromís amb el canvi climàtic no seria deguda a la falta de coneixement científic, sinó més aviat a la manca d'una determinada filosofia o valors de grup.
Així ho ha investigat Dan Kahan, professor de dret i psicologia a la Facultat de Dret de Yale. Kahan parteix de la distinció entre "individualistes" i "comunitaristes". Els primers són aquells que creuen que les persones han de ser responsables del seu propi benestar i, per tant, es resisteixen a la regulació o el control del govern. En aquest marc cultural i de valors, els individualistes tendirien a minimitzar els riscos del canvi climàtic més enllà de l'evidència científica. Els segons donarien un paper més important als governs i altres entitats col·lectives per assegurar el benestar de las persones i tendirien a desconfiar de l'activitat comercial que podria fer de fre a mesures de reducció d'emissions de CO2.
En els seus estudis apunta que les persones tenen una predisposició, en base als seus valors i compromís emocional amb la informació, per comprendre el canvi climàtic d'una manera determinada. D'entrada, cal reconèixer que ens veiem obligats a acceptar com bona molta informació científica que no podem obtenir pel nostre compte. No és d'estranyar, doncs, que ens refiem més de la informació que prové de fonts que assimilem com familiars o properes als nostres esquemes ideològics i de valors.
(F)
En última instància, bona part de les decisions informades que prenem no es basen directament en allò que diuen els científics sinó que provenen de dades que han passat per múltiples intermediaris. En un experiment, Kahan avalua l'acceptació o no del canvi climàtic com problema urgent en diferents grups de persones. Un grup llegeix una notícia sobre noves regulacions per a la reducció d'emissions de CO2 i un altre grup llegeix una notícia sobre un avenç tecnològic en geo-enginyeria que permetria reduir les emissions de CO2. El grup que va llegir aquesta segona notícia va mostrar-se més implicat amb el tema del canvi climàtic i també va resultar menys polaritzat pel que fa als seus esquemes de valors, ja fossin individualistes o comunitaristes.
La conclusió a la que arriba Kahan és que la comunicació sobre canvi climàtic - i científica i ambiental en general- rep millor acceptació, amb independència del framing, si és positiva i encoratjadora i menys si és amenaçadora. Simplificant fins l'extrem, vindria a ser com concloure que ve més de gust comprar en un mercat vintage que anar a un banc de roba de segona ma per vestir-se.
