Soc dona treballadora. I no és que em posi a votar d'alegria cada 8 de març, però, en canvi, gairebé em poso a xisclar de ràbia cada cop que veig determinada publicitat, sobretot si es tracta de màrqueting institucional. L'últim objecte de la meva ira és una campanya per reciclar oli que aquestes setmanes es pot escoltar en forma de falca radiofònica. Una veu masculina pregunta què ha de fer amb l'oli de cuinar i la veu femenina li indica que ho llenci aigüera avall, amb aigua calenta per no embussar.
Doncs bé, el missatge de comunicació és clar. L'oli cal recollir-lo i dur-lo a la deixalleria corresponent. No és bo enviar-lo als contenidors, ni a les depuradores. I menys fer-ho ajudant-se, a sobre, d'una despesa energètica addicional per escalfar l'aigua que ha d'empènyer el material greixós canonada avall. Aquest és l'objectiu de comunicació que els espavilats departaments competents del departament institucional de torn van estampar en el seu briefing i, se suposa, van trametre a la creativa agència de publicitat que ho ha convertit en un producte per a emissió mediàtica. No sé si hi havia dones presents quan els creatius van presentar la seva proposta al client, però jo hagués saltat de la cadira i segurament m'hagués endut alguns comentaris sobre la meva "excessiva" sensibilitat feminista.
(F)
Es fan molts estudis de mercat i de psicologia de consum que mostren que la dona continua essent, avui per avui, qui s'ocupa majoritàriament del funcionament i cura domèstics, treballi fora de casa o no. Fins i tot en les llars de repartiment més paritari (entre les quals m'hi compto) dubto que massa dones s'atreveixin a dir que no van sempre una mica més enllà. No entrarem a discutir de sociologia de gènere, de la que no tinc dades per explicar perquè les dones, en igualtat de condicions de disponibilitat de temps i professionals, sempre assumim una mica més. Però sí tinc dades sobre els estudis de mercat i consum que confirmen això i justifiquen que la publicitat encara conservi un cert biaix cap al paper líder de la dona en l'administració general de la casa.
Cada cop apareixen més homes als anuncis però el seu paper sempre és secundari i sovint força còmic i de flac favor a la igualtat de gènere: en un anunci, una dona executiva, masculinitzada, retira l'home que té fregant a casa perquè no ho fa prou bé (?!); en un altre anunci, la dona es queixa que la parella vol estalviar fins i tot en el detergent i, és clar, per això no passa. També hi ha aquests anuncis de detergent criticats pels experts en educació (hi estic d'acord) en què els nens s'embruten perquè així s'ho passen bé i experimenten, tot plegat ja rentarà un altre, no cal preocupar-se pel treball aliè, com si per passar-t'ho bé i aprendre no hi hagués més remei que estrenar una samarreta nova cada dia. Per sort, cal felicitar alguns creatius que s'hi han esforçat una mica més, com els d'aquell anunci de guants de goma en què una parella frega plats i comencen a fer manetes per la gran sensibilitat del material. Boníssim i sense greuge de gènere, la qual cosa demostra que yes, we can.
El cas és que la dona sempre acaba rebent, en la publicitat. O apareix com dona objecte, o és una fregadora abnegada, o només li preocupa la seva imatge, o és l'única que apareix de peu cuinant mentre els fills i pare seuen a taula en imatge de família feliç. Ja ho tenim assumit. Són trucs, llicències de la publicitat, per arribar a qui saben que és el seu públic. De la mateixa manera que els cotxes no es mostren mai enmig d'un embús, sinó en paratges idíl·lics, deserts, en carreteres rectes i infinites per les quals la majoria de nosaltres no conduirem mai.
(F)
Podem empassar-nos els tòpics, molt bé. Però pel que no passo és que, a sobre, se'ns retrati com les irresponsables que llencem l'oli aigüera avall amb l'aixeta calenta oberta. Femení és sinònim de sostenibilitat (Mellor, Shiva, Merchant, Ferguson, Friedan, Ostergaard, entre altres). És així des que en el repartiment de tasques la dona es va ocupar de sembrar i l'home de caçar. Si una llar es pot sostenibilitzar és, segurament en gran mesura, pels esforços individuals i educadors de moltes dones. Això no exclou tots els homes que fan exactament el mateix i contribueixen a la sostenibilització domèstica en igual o major mesura. Només vull fer notar a la publicitat que si se'ns atribueix la bellesa, però també la superficialitat; l'esforç, però sempre en feines de no-decisió; la gestió domèstica, encara com primeres responsables. Sisplau: que no ens retirin el mèrit de la nostra capacitat per sostenibilitzar el nostre entorn.
