Jo no sóc tonto i tu tampoc. Podent pagar menys per què pagar més? El baix cost s'ha convertit en un dels signes distintius del nostre temps, en el món conegut com a desenvolupat. Els economistes han detectat en els darrers anys un trencament els patrons de l'antic consum. Abans -grosso modo- els pobres es privaven de molts béns i els rics no s'estaven de res fins i tot en allò més senzill, amb la idea de farcir de distinció fins a l'últim racó de les seves vides. Ara les coses no van així. Els observadors més atents als nous fenomens fins i tot han creat un terme el masstige. D'entrada no sona a res, però s'entèn ràpidament quan s'explica que es tracta d'una contracció de massive i prestige. Traduït a una expressió més propera: prestigi per a les masses.
Efectivament, les marques de luxe, per animar el seu mercat restringit, han llançat línies de productes a preus més reduïts perquè més consumidors puguin accedir al que fins fa poc estava reservat als acabalats. No és low cost perquè aquests productes no tenen exactament un preu baix, però sí molt econòmic comparat amb els de luxe autèntic. En tot cas, la mentalitat que hi ha al darrera és la mateixa que en el low cost: donar la impressió al potencial client que tot està a l'abast.
En aquest nou món la promiscuïtat és important. Quants famosos han estat caçats pels paparazzis amb texans de mercadillo i, a la inversa, quantes famílies fan les vacances a crèdit. La combinatòria pot arribar a ser complexa però es pot sintetitzar dient que la classe social -valgui l'expressió- determina unes aspiracions de consum. Altra cosa és com es materialitzen després aquestes aspiracions que poden arribar a trencar la lògica més elemental.
Més important encara que aquestes curiositats sociològiques és intentar esbrinar que hi ha al darrera d'aquest abaratiment generalitzat de productes i serveis. Els italians Massimo Gaggi i Edoardo Narduzzi, periodista el primer i empresari el segon, van incidir sobre la qüestió en el seu assaig, més descriptiu que crític, La fine del ceto medio e la nascita della società low cost.
Publicat a mitjans de la passada dècada, la tesi del llibre continua vigent i més encara ha incrementat la seva força. És simple però no per això menys colpidora: la societat de baix cost, que expressa l'ordre econòmic mundial vigent, està fortament vinculada a la tendència de la classe mitjana dels països occidentals a desaparèixer progressivament. És una desaparició que, com totes, afavoreix un nou escenari, en aquest cas el d'una societat molt més polaritzada amb una gran massa amb menys recursos i una minoria amb molts recursos. Dos-cents anys de viatge per acabar aterrant a l'Ancien Régime!
La societat low cost crida l'atenció a economistes i sociòlegs però sembla menys examinada des de la perspectiva socioambiental. I no hauria de ser així. Per sort, fa uns dies el xef basc Andoni Luís Aduriz va venir a Barcelona a pronunciar una conferència sobre gastronomia i sostenibilitat. Aduriz va explicar com una marca de formatge basc tradicional que havia fet un màrqueting exquisit posant en primera línia els valors del km 0, concretament fent servir de matèria primera llet d'unes ovelles locals molt apreciades, va ser multada per fer trampa. La llet va resultar que es comprava a fora més barata i per tant el producte no tenia el pedigrí que la publicitat venia.
Amb aquest exemple el xef va suscitar la reflexió sobre el fet que pagar menys sempre té un cost. I aquí ve la segona part de la història. En negligir el producte local l'empresa podia baixar el preu de venda però empobria el seu país perquè afectava negativament la continuïtat de la ramaderia. No cal dir que passaria si totes les marques d'aquest tipus de formatge fessin igual. La seva producció és limitada i, per tant, no pot ser tan barata.
La societat low cost està vinculada a la sensació del món com a gran basar de possibilitats. Però aquest és un altre miratge. Segons Andoni Luís Aduriz els infinits prestatges dels hipermercats amaguen el que la FAO assenyala com un fet: la pèrdua progressiva de varietats d'aliments. És curiós que avui es parli tant de valor afegit en alguns productes. No es tracta només de que no el tinguin sinó que, com va apuntar el xef basc, "tenen valor sostret". Low cost és un gran estímul per fer-nos pensar que podem tenir (pràcticament) de tot encara que no tinguem gaire a la butxaca. Tot plegat per fer-nos creure que encara som de classe mitjana.
