Ja l'any 1972 l’escriptor i activista estatunidenc Jeremy Mander va titllar les campanyes publicitàries que les empreses petrolieres feien per contrarestar la seva reputació de saquejadors de la natura amb un qualificatiu molt més contundent: ecopornografia.
Font: Getty
Quan l’any 1983 l’estudiant de biologia i activista anomenat Jay Westerveld va viatjar a les illes Fiji per fer recerca i una mica de surf en les estones lliures, de segur que no podia imaginar que en aquell paradís germinaria al seu cervell una paraula que va assentar precedent. Tot va començar un dia que, mentre solcava les ones, va adonar-se que no tenia res amb que assecar-se i, com que estava a tocar del famós complex hoteler de luxe Beachcomber Island Resort, el jove Jay s’hi va colar per veure si podia ‘aconseguir’ una tovallola neta.
Va ser aleshores quan va veure aquell cartell que, encapçalat pel títol “Salva el nostre planeta”, promulgava un missatge que ara com ara encara seguim veient a molts allotjaments: «Cada dia s'utilitzen milers de litres d'aigua per rentar tovalloles que han estat usades tan sols un cop. Tu tries: una tovallola al tovalloler vol dir 'La utilitzaré una altra vegada’. Una tovallola a terra significa 'Si us plau, reposi-la'. Gràcies per ajudar-nos a conservar els recursos vitals del planeta Terra», deia. No era aquell missatget, va pensar Westerveld, el súmmum del cinisme? Aquell ressort turístic, que s’expandia cada cop més i sense manies al bell mig d’un indret natural meravellós, transmetia una imatge de sostenibilitat sostinguda en unes punyeteres tovalloles. Tres anys després, Westerveld plasmaria aquelles reflexions en un article a una revista novaiorquesa on va encunyar el terme greenwashing per primer cop i el mot va arrelar als mitjans de comunicació.
"Ja l'any 1972 l’escriptor i activista estatunidenc Jeremy Mander va titllar les campanyes publicitàries que les empreses petrolieres feien per contrarestar la seva reputació de saquejadors de la natura amb un qualificatiu molt més contundent: ecopornografia."
En català del greenwashing en diem ecoblanqueig o blanqueig verd. La paraula, al seu torn, ve del mot whitewashing, que significa blanquejar, rentar la imatge o encobrir alguna cosa. En aquest cas s’ha canviat el blanc pel verd per allò de què és el color més associat a la natura. Però no és que ningú hi hagués pensat abans, en la “comèdia verda” que fan moltes companyies. Ja l'any 1972 l’escriptor i activista estatunidenc Jeremy Mander va titllar les campanyes publicitàries que les empreses petrolieres feien per contrarestar la seva reputació de saquejadors de la natura amb un qualificatiu molt més contundent: ecopornografia.
Avui el greenwashing és un concepte popular que, segons el diccionari anglès Oxford, defineix les desinformacions difoses per certes organitzacions amb el fi de mostrar una imatge pública respectuosa amb el medi ambient. Greenpeace afegeix que es tracta d’un acte d'engany al consumidor per tal que aquest percebi que els productes i els objectius d’una empresa són ecològicament amigables. Ho fan òbviament per anar seguint les normatives legals, però també per què els negocis considerats ètics i sostenibles van a l’alça. Les persones cada cop més mirem el que comprem, encara que no sempre ens prenem el temps necessari i no sempre el que ens expliquen és del tot veritat. Ens poden enredar de diferents maneres, com ens explica Greenpeace en aquest post. Les estratègies comunicatives dels professionals del greenwashing són variades. Per exemple, donar a conèixer algun gest ‘verd’ purament simbòlic mentre no s’atenen els problemes ambientals més importants de l’empresa. Posem per cas un negoci de menjar ràpid que promou el canvi a palletes de paper reciclables mentre segueix abastint-se de proveïdors de carn responsables de cremar boscos.
"Potser tots els països hauríem de fer com el Regne Unit, que ha vetat per segona vegada a televisió, en una iniciativa pionera i molt lloable, els anuncis de petrolieres i gasístiques per publicitat enganyosa."
També és comú fer servir símbols verds sense especificar, com un símbol de reciclatge als envasos sense dir-vos quina part és reciclada o es pot reciclar. O transmetre informacions no avalades i utilitzar paraules de moda o imatges verdes que no saps ben bé què volen dir. Per què, què significa això de ‘producte natural’? És tan confós (tan natural és una coliflor com l’urani o la cicuta) que un grup d’eurodiputats va fer una petició el 2021 per regular l’ús d’aquest terme tan masegat. El mateix passa amb els eslògans tipus ‘lliure de químics’, com si hi hagués alguna cosa a la Terra que acompleixi aquesta asseveració. O fer afirmacions redundants, com posar a un producte vegetal que és ‘100% vegà’. Altres casos són molt més contundents i delictius, com el sonat dieselgate, pel qual a l'exdirector d'Audi, Rupert Stadler, li va caure fa pocs mesos una pena d’un any i nou mesos de presó condicional i una multa d'1,1 milions d’euros per haver equipat onze milions de motors amb un software dissenyat per indicar índexs de contaminació menors als reals en les proves de laboratori i carretera.
Encara que anem avançant en la detecció i regulació dels missatges verds enganyosos, la feina que tenim per endavant és enorme: segons l’estudi de 2021 de la UE anomenat “Cribado de sitios web en relación al blanqueo ecológico”, fins a un 42% de les afirmacions en matèria ecològica que les empreses fan a les xarxes no tenen cap fonament. És un «blanqueig ecològic» que, diu l’informe, augmenta en paral·lel a la tendència dels consumidors de comprar cada cop més productes respectuosos amb el medi ambient. El 2022 un altre estudi ("Three shades of green (washing)"), aquest encarregat per Greenpeace a l’investigador i professor de ciències polítiques i ambientals Geoffrey Supran, també va fer palesa la quantitat de mentides que ens colen, en aquest cas des dels sectors de l’energia, l’automoció i les línies aèries.
Potser tots els països hauríem de fer com el Regne Unit, que ha vetat per segona vegada a televisió, en una iniciativa pionera i molt lloable, els anuncis de petrolieres i gasístiques per publicitat enganyosa.
Què podem fer nosaltres? Prendre’ns el tema seriosament, pressionar les marques i esforçar-nos, en la mesura del possible, en comprovar si és veritat allò que ens diuen que ens venen. I també fer una mica d’autocrítica, perquè fa la sensació que sovint caiem en l’error d'autoproclamar-nos més ‘verds' del que veritablement som en el nostre dia a dia. Només cal veure l’estat en què es troben molts contenidors, o la brossa que trobem als espais naturals, per posar només dos exemples. Que cadascú aguanti el seu pal!
