Sembla una redundància però no ho és. Intuïm que quelcom te més valor si és quilòmetre zero, encara que no quedi massa clar quin és aquest valor. És com si per vacances no dius que et quedes a casa sinó que faràs “housing”. En part impliques una decisió conscient, una tria voluntària entre opcions disponibles i no una imposició per motius econòmics o d’altre tipus. I en part és esnob, sí. El valor que atribuïm a l’expressió depèn del context, de l’emmarcament cultural, de l’ús perseguit. Moltes expressions que neixen per remoure i provocar canvis en determinats contextos acaben segrestades per altres contextos i modifiquen notablement el seu objectiu inicial.
"Moltes expressions que neixen per remoure i provocar canvis en determinats contextos acaben segrestades per altres contextos i modifiquen notablement el seu objectiu inicial"
Sembla insuperable l’agilitat del màrqueting per a apropiar-se expressions de tots els nostres àmbits vitals. Va passar amb els productes “bio”: al final va caler regular l’ús del prefix davant les queixes del sector de l’agricultura sostenible que exigien, legítimament, més claredat en l’etiquetatge. La immediata resposta del màrqueting va venir de la mà de solucions com “natur” o “vita”. També va passar amb l’època “slow”. Primer va arribar el moviment italià “slow food” que tenia el doble enginy de contraposar-se al menjar ràpid i poc saludable, alhora que reclamava un model diferent de relació amb els aliments, la seva producció, preparació i consum. Al cap de poc temps el mercat ja ens oferia tot tipus de productes i experiències “slow”. Era d’esperar que amb l’expressió “quilòmetre zero” acabés passant el mateix.
"Quina és aquesta oportunitat de canvi? D’entrada, beure directament aigua de l’aixeta. I, en tot cas, exigir a l’entitat subministradora del servei que aquesta aigua sigui de qualitat, també en les seves propietats organolèptiques"
Malauradament, amb el segrest de determinades expressions sovint es perd el seu contingut o significat original. Tal com va succeir amb el “bio”, no seria estrany que ben aviat molts d’aquests productes i experiències “quilòmetre zero” hagin de justificar que la seva dimensió local o de proximitat no va en detriment de la seva dimensió sostenible. Un exemple és la moda d’alguns restaurants de servir aigua “quilòmetre zero”. La lògica de l’expressió implicaria, simplement, servir l’aigua de l’aixeta en una gerra de vidre. Però la lògica del màrqueting ha d’afegir algun valor que justifiqui poder continuar cobrant al client per beure aigua de l’aixeta. En aquest cas, el valor afegit el certifiquen el dispensador de filtratge, l’ampolla personalitzada de disseny, el sou de la persona encarregada de netejar i reomplir, entre altres. Podem pensar que ens estalviem emissions de CO2 derivades del transport. Tanmateix, no he estat capaç de trobar dades fiables sobre litres d’aigua necessaris per obtenir un litre d’aigua filtrada, ni altres dades que permetin fer una avaluació més acurada del diferent impacte de carboni d’un litre d’aigua envasada i un litre d’aquesta aigua d’aixeta quilòmetre zero. En qualsevol cas, no ens enganyem perquè estem pervertint la naturalesa del missatge inicial i estem mercantilitzant la sostenibilitat, de nou. Alguns dirien que benvingudes siguin aquestes tones de CO2 de menys, si és que hi són. Però altres pensem que, de nou, se’ns escapa de les mans una oportunitat real de canvi. Quina és aquesta oportunitat de canvi? D’entrada, beure directament aigua de l’aixeta. I, en tot cas, exigir a l’entitat subministradora del servei que aquesta aigua sigui de qualitat, també en les seves propietats organolèptiques.
Per tal que no sembli que tota la culpa la tenen el màrqueting i la comunicació, cal dir que el món audiovisual de vegades pot ser un gran aliat del canvi. Seguint amb l’exemple de l’aigua, i aprofitant que les sèries estan de moda, ve al cap una sèrie en particular i la seva relació subliminal amb l’aigua. Es tracta de la sitcom Big Bang Theory que, per qui no la conegui, mostra la vida quotidiana d’un grup de geeks o científics poc adaptats socialment però molt intel·ligents. Doncs bé, en moltes comèdies de situació nord-americanes era habitual el consum de begudes gasoses ensucrades. En aquesta sèrie s’introdueix el consum habitual d’aigua. Contínuament, els personatges obren la nevera i agafen una ampolleta d’aigua envasada per enviar un missatge de salut. Tot un pas endavant en alguns contextos culturals, sobretot si tenim en compte que la sèrie es va estrenar el 2007 en plena campanya dels Obama contra les begudes ensucrades.
"Seria agosarat afirmar que una o altra sèrie han provocat canvis en les pautes de consum d’aigua en la societat. Però el missatge subliminal està allà i, el més important, és un missatge conscient i planificat"
Però crida molt més l’atenció la sèrie House of Cards, estrenada el 2013 i que explica les intrigues d’una parella maquiavèl·lica (en el sentit més polític del terme) per controlar el poder. Quan aquesta parella accedeix a la presidència dels EUA i s’estableixen a la Casa Blanca, se’ls veu sovint a la cuina, sense servei domèstic, i bevent aigua de l’aixeta en un got de vidre. També esmorzant una poma o fins i tot, al principi de la sèrie, comprant una aixeta nova per correu i instal·lant-se-la ells mateixos. No són seqüències gratuïtes. N’hi ha moltes del mateix estil, on en diferents situacions prosaiques es destaca que el poder no és luxe, ni diners, ni mercat, ni malbaratament. Seria agosarat afirmar que una o altra sèrie han provocat canvis en les pautes de consum d’aigua en la societat. Però el missatge subliminal està allà i, el més important, és un missatge conscient i planificat.
"Al final, la distància entre un mot i l’altre acaba marcada pels diners invertits, bàsicament, en estètica. Poca transformació, només maquillatge"
Sigui com sigui, l’expressió “quilòmetre zero” comença a resultar més còmica que transformadora. Comença a recordar massa aquell acudit del pare que adverteix el seu fill gay que s’identifiqui amb l’altre mot perquè ell no té diners ni la imatge que s’espera d’un “gay”. O la distinció entre “solteron” i “single”; entre “quarentona” i “quarantanyera” o, pitjor encara, “ageless”. O entre aigua de l’aixeta i “aigua quilòmetre zero”. Al final, la distància entre un mot i l’altre acaba marcada pels diners invertits, bàsicament, en estètica. Poca transformació, només maquillatge.
