El medi ambient com intangible del sector turístic (per Joana Díaz)

L'èxit d'una destinació turística té molt a veure amb determinats tangibles o factors físics, o relativament fàcils de mesurar, com ara el bon menjar, el clima, l'extensió de platja, etc. El medi ambient es podria considerar un tangible si el mesurem en termes d'hectàrees de bosc, metres quadrats de zones verdes, emissions, etc. Però el cert és que allà on realment pot generar valor és en la seva dimensió intangible. És molt diferent valorar una destinació turística en termes de quantitat de persones que s'hi pot trobar o en termes d'amabilitat de la gent que hi haurà. De la mateixa manera, una destinació turística que ven platges paradisíaques, piscines termals i més de vint restaurants de diferents nacionalitats per triar, tot rodejat de palmeres i enclavat enmig d'una illa del carib és una cosa. I una altra de ben diferent és la destinació sostenible que ofereix un allotjament adaptat a la cultura i medi propis, amb productes locals i materials de la zona. Les empreses fa un temps que han començat a preocupar-se per la mesura i desenvolupament dels intangibles. Es tracta de factors difícils de quantificar, però no per això menys rellevants pel que fa a la competitivitat. Alguns exemples són els guanys derivats de la millora en l'eficiència com resultat d'una millor gestió de recursos humans i ambientals o la millora en la reputació corporativa per la contribució activa de l'empresa al desenvolupament econòmic i social. Les característiques essencials dels intangibles són la seva naturalesa no física i el fet que es basen en el coneixement. Es basen en capacitats humanes i es manifesten en les relacions i el perfil de les organitzacions. Són actius que depenen sobretot de la creativitat humana, no de materials, i es converteixen en valor durable per a les organitzacions a base de construir coneixements tècnics, capacitat per innovar, aliances i xarxes, tot plegat per reforçar la marca i la reputació. Intangibles com el capital humà, la reputació o la capacitat d'innovar són àmpliament reconeguts com fonamentals en l'àmbit financer. Altres com els valors, l'ètica o la conducta són més familiars en l'àmbit social. La participació i la presa conjunta de decisions són intangibles dels sistemes polítics i democràtics. El medi ambient és, doncs, un tangible o un intangible en el turisme? No sé si hi ha dades fiables sobre el tema, però sí sembla que hi ha més oferta per a turistes sensibilitzats per l'impacte dels seus viatges i que busquen alguna cosa més que el menjar i el sol. Ara bé, també és un fet que quan un està de vacances es relaxa: recicla menys a la segona residència, no sempre es preocupa per vigilar amb l'ús de les tovalloles als hotels, es consumeix més aigua que mai, etc. El medi ambient i la sostenibilitat són intangibles que encara resulta molt difícil mesurar i desenvolupar per crear valor, especialment en el sector turístic.