En aquest període de keynesianisme renovat les empreses tenen el repte, més que mai, de mostrar una mínima honestedat corporativa, així com responsabilitat cap als seus públics en sentit ampli i no només cap als seus accionistes. Però continuen arribant notícies sobre abusos i malbaratament insultant de recursos. Si això segueix així, molts dels que veiem aspectes interessants en el concepte i la pràctica de les estratègies de responsabilitat social corporativa haurem de revisar profundament la literatura sobre el tema i les hipòtesis més optimistes que es proposaven al respecte.
El llibre verd de la Comissió Europea (2001) defineix la responsabilitat social corporativa com un concepte segons el qual les empreses integren la preocupació social i ambiental en les seves operacions de negoci i en les relacions amb els seus grups d'interès (públics) sobre una base voluntària. Hi ha altres definicions com ara la idea que l'empresa ha de tornar a la societat part del benefici que en treu, o bé que l'empresa ha d'actuar des dels principis de la bona ciutadania corporativa. Totes les definicions tenen una dimensió ètica important: es tracta d'accions voluntàries (és a dir, cal anar més enllà del que diu la llei); es dóna benefici enlloc de buscar-ne (amb la idea que això es traduirà en una major competitivitat); hi ha implicació amb els problemes i necessitats socials (cal ser un bon veí).
Les principals crítiques a la responsabilitat social corporativa (RSC) provenen del món de la comunicació i es fonamenten en els dubtes sobre l'autenticitat de l'ètica que ha de moure tota estratègia d'aquest tipus. Moltes de les accions de responsabilitat adopten la forma d'estratègies de comunicació interna, externa, màrqueting social o publicitat verda. Però n'hi ha que són tan maldestres que es veu d'una hora lluny que hi ha més ganes de netejar-se la cara o, pitjor, maquillar-la una mica perquè no es vegin les taques, que no pas de mostrar un autèntic gir estratègic de l'alta direcció cap una forma diferent de fer negoci, digues-li més humana, sensible, ajustada a les necessitats actuals de la societat, o com es prefereixi entendre.
(F)
La idea potent de la RSC és que es pot millorar la competitivitat a través de la innovació social i no només tecnològica. Un altre aspecte fort és el fet que l'empresa pren en consideració en la seva actuació corporativa a tots els públics i no només als accionistes. Friedman deia que l'única responsabilitat de les empreses és donar beneficis als accionistes. La moralitat dels seus arguments era el fet que això assegurava llocs de treball i una economia sana. Però ara ja sabem que s'equivocava. En tenim proves a cabassos. Es pot donar beneficis als accionistes i perpetrar enormes barbaritats sobre col·lectius socials desafavorits a països en desenvolupament, sobre el medi ambient, sobre els treballadors, sobre els proveïdors i sobre la comunitat. I allò que ha desmuntat tot el liberalisme clàssic en aquests darrers mesos: els accionistes es poden forrar i, simultàniament, portar l'economia al fons del pou.Totes les fortaleses de la RSC tal i com les empreses deien fins ara que la feien s'han convertit en fum. Alguna va creure mai que podien ser més competitives si innovaven en la dimensió social i ambiental del negoci? Alguna s'havia pres seriosament allò de donar benefici a TOTS els seus grups d'interès? En temps de crisi és important invertir en formació i innovació, no es pot estalviar res en aquesta partida pressupostària. De fet, caldria augmentar-la. En canvi, hi ha prou veus i mostres que el primer que han retallat les empreses ha estat la partida de la RSC. Alguna empresa ho va arribar a entendre?
