L'ètica de la publicitat (per Joana Díaz)

Estem en època de nous propòsits, de canvi d'armari i de passarel·les de moda. Triar un gimnàs, canviar-se el cotxe, reprendre els estudis, començar a reciclar! Els publicistes es freguen les mans. El bombardeig de missatges és incessant i amb el volum d'informació arriben també les incoherències. Es prohibeix desfilar a models amb un índex baix de massa corporal, però els pastissos foradats per fi són aptes per a les dietes femenines (a l'anunci actual només hi surten dones, fet pel qual assumeixo que l'estudi de mercat mostra que a cap home li passarà pel cap profanar el popular bunyol ingerint la versió light). Les administracions i algun grup empresarial promouen missatges d'estalvi energètic i fins i tot gosen introduir el concepte de canvi climàtic. El sector de l'automòbil, en canvi, no vol ni sentir parlar del tema i molt menys vincular-lo a la mobilitat. S'entesten a demanar als creatius que l'espot presenti el nou model de cotxe sempre en ciutats, carreteres o paisatges buits. Com si entre les prestacions hi hagués la possibilitat d'estalviar-te embussos i conduir en solitari per una carretera infinita i sense corbes. Els professionals de la publicitat tenen un codi ètic que inclou aspectes relacionats amb la violència, els infants, el respecte a les cultures i les religions i, també, el medi ambient (vegeu aquesta pàgina). De ben segur que s'ha avançat molt en aquest terreny. D'altra banda, les incongruències en els missatges publicitaris no són responsabilitat únicament de les agències i professionals que els ideen. Les empreses que fan l'encàrrec són les que han de fixar els punts fonamentals del missatge en el conegut briefing. A més, els suports de comunicació que viuen de la publicitat no són especialment primmirats a l'hora de posar, per exemple, un anunci d'un vehicle tot terreny al costat d'una notícia sobre inundacions a altres continents. No preocupa allunyar l'anunci de la notícia per evitar relacionar el transport amb problemes del clima sinó, ben al contrari, en terrenys pantanosos, millor circular amb bona tracció. La comunicació avui dia inclou molts suports i formats. Hi ha tants missatges competint en una varietat tant important de canals que probablement és ingenu pensar que periodistes, publicistes, professionals del màrqueting i gestors es puguin posar d'acord, almenys, respecte a determinades qüestions socials 'sensibles'. Justament: quines són les qüestions 'sensibles'? quins gremis estan més ben predisposats o equipats per donar el primer pas? On acaba la creativitat i comença la responsabilitat, si és que es pot pensar que hi ha fronteres?