Una publicitat “verda" no necessàriament vol dir que l'empresa que la fa tingui un compromís amb la sostenibilitat real, ni tan sols que els seus processos i productes siguin ambientalment correctes.
Després de dècades d’ignorància de les problemàtiques socioecològiques, fa uns quants anys que tothom està d'acord que cal ser sostenible. De fet, assistim a una presència creixent i aclaparadora del terme sostenibilitat per tot arreu. Les consultores contracten centenars de professionals per fer informes de sostenibilitat que demostrin que la gestió de les empreses contempla els impactes ambientals i socials. Les marques incorporen segells verds. Tots els productes esdevenen ‘sostenibles’: sabates, mobles, gelats, cotxes, vi, telèfons, rutes turístiques...
Els missatges publicitaris capturen valors emergents, als quals cada cop més persones adhereixen, i els usen per al seu discurs. Res de nou sota el sol. La part bona, és clar, és que aquests valors que s’utilitzen per tractar de vendre són realment emergents a la nostra societat, on cada vegada més gent procura que les seves pràctiques no contribueixin al canvi climàtic ni al deteriorament del medi ambient. El perill és que la manipulació acabi per banalitzar idees i paraules i buidar-les de contingut.
El que és sostenible és atractiu, "mola" i ven. Sigui sobre la base de la realitat -amb iniciatives autèntiques i valuoses-, sigui gràcies a una retòrica de màrqueting que afegeix brillantor a la poca substància, o, en el pitjor dels casos, sigui per pur canvi d’imatge verd -o greenwashing- de productes, serveis o marques que no tenen ni la intenció d’arribar a ser ambientalment correctes. De tot sempre n'hi ha, i no sempre és fàcil de distingir.
Ho sabem. Una publicitat “verda" no necessàriament vol dir que l'empresa que la fa tingui un compromís amb la sostenibilitat real, ni tan sols que els seus processos i productes siguin ambientalment correctes. Hi ha moltes maneres de fer una rentada verda d’imatge: anunciar una qualitat ambiental que no es pot demostrar, o que és simplement falsa; fer afirmacions vagues sobre el procés o els materials; suggerir que un producte és ambientalment correcte basant-se en un sol atribut de tota la cadena de producció; o donar informació irrellevant, com per exemple dir que no s’ha emprat un producte que de fet ja no es pot fer servir perquè és il·legal o fora de normes. O centrar l’atenció en una mesura anecdòtica sense posar en qüestió l’activitat central de l’empresa: sectors com el de la banca, per exemple, presumeixen d’emetre rebuts electrònics però no parlen de l'impacte de concedir crèdits a projectes amb efectes socioambientals nefastos.
"Desemmascarar la publicitat deshonesta és essencial per protegir els consumidors i promoure pràctiques empresarials ètiques. "
Cada dia és més habitual trobar etiquetes "eco", "bio", “natur”, “orgànic" o “sostenible” que descriuen productes com "respectuosos amb el medi ambient", o "100% natural" o que simplement són de color verd o amb imatges d'entorns naturals per crear la il·lusió que el que intenten vendre és ambientalment correcte. Hi ha grans empreses elèctriques amb logotips relacionats amb la natura, que es declaren ‘empreses verdes’ i ofereixen ‘tarifes verdes’, mentre segueixen invertint en combustibles fòssils com a fonts d’energia.
Els mitjans tenen un paper clau
Desemmascarar la publicitat deshonesta és essencial per protegir els consumidors i promoure pràctiques empresarials ètiques. Els mitjans de comunicació tenen un paper crucial a l'hora de denunciar la publicitat enganyosa. També les organitzacions de consumidors fan una feina important informant el públic i, a més, poden emprendre accions legals. Sovint, són els competidors d’una empresa qui n’assenyala i en denuncia els anuncis enganyosos. Però és responsabilitat dels governs fer complir les lleis i prendre mesures per garantir la publicitat ètica.
Amb les nostres opcions de compra ben informades tots tenim també un paper a jugar. Podem bandejar les empreses tramposes i afavorir les marques que s’esforcen a millorar els seus processos i productes i a minimitzar el seu impacte ambiental i en fan publicitat honesta.
Tanmateix, cal fer atenció al màrqueting -més subtil però igualment pervers- que ens diu que serem més sostenibles si comprem més coses “sostenibles”, i no sucumbir a fer un consum innecessari pel fet que el producte és “verd”. Que el producte sigui més “ecològic” no justifica el consum superflu. No ets més sostenible per comprar roba “sostenible” que no necessites. A més, molts productes, tot i ser qualificats de "verds", estan dissenyats per tenir una vida útil limitada o no són fàcilment reparables, cosa que fomenta el reemplaçament constant, augmentant la quantitat de deixalles i la necessitat de fabricar i transportar nous productes. L’innecessari consum d’energia i recursos serà sempre insostenible.
