La comunicació en totes les seves especialitats i gèneres és usada com a cap de turc en múltiples ocasions quan les coses no surten com es preveia. Quan s'acusa els mitjans es diu que els periodistes treuen la informació de context, que no estan especialitzats o que es busca sempre la catàstrofe. Si les crítiques van a una campanya de comunicació se'n diu que és massa cara, o massa agressiva, o que no té un missatge clar o un públic objectiu. Darrerament, el que es porta és dir que no hi ha hagut comunicació o, de forma ben genèrica, que no s'ha fet bé.
No es qüestiona el fet que potser no hi ha res a comunicar, ni projecte ni contingut. Potser tampoc hi ha una idea clara del que es vol dir ni a qui cal dir-ho, no s'ha tingut en compte cap dels dos factors. Pitjor encara, aquests dos factors no s'havien ni tan sols considerat en el curs del treball tot i no preveure en cap moment una estratègia de comunicació, menys encara quan es pren consciència que calia. Senzillament, es va fent, sense projecte integral, i qui dia passa any empeny. Hi ha molts estudis de cas a les escoles de negoci sobre com dissenyar estratègies de comunicació sense projecte o crear cortines de fum per amagar estratègies inexistents. Els spindoctors en saben un tou de fer això i en altres cultures més informatives i informades la societat ja ha creat els anticossos contra aquesta pràctica de la comunicació.
En la nostra cultura, en canvi, els representants institucionals i empresarials es despatxen a gust amb frases com " l'actuació ha estat impecable però no ho hem sabut comunicar", com si l'únic fet reprovable fos no haver gastat prou diners en pancartes, fulletons, bustiades i publicitat. Aquesta és tota la cortina de fum que ens cal per posar l'atenció en una altra banda i oblidar-nos per uns moments de l'origen real de la pífia en qüestió. Però aquest argument ja resulta còmic i comença a ser insultant.
La comunicació no és només un titular, una foto, un logo en un circuit de carreres o una campanya de telemàrqueting. Del comunicador se n'espera que triï bé el missatge i afegeixi valor en transmetre'l, ja sigui descodificant el llenguatge de la font, donant context, resumint o essent oportú. De l'estratègia de comunicació se n'espera el mateix, és a dir, que afegeixi valor al projecte. Però si no hi ha projecte, per més comunicació que es faci, en un moment o altre es desemmascararà aquest buit, o bé algun col·lectiu en patirà les conseqüències. Després de la catàstrofe humana i ambiental de Bhopal es va dir que havia fallat la comunicació de crisi. Aquell terrible accident encara es posa com exemple de confusió entre comunicació i estratègia. El fet és que no hi havia cap pla de crisi, no se sabia a qui calia trucar, ni quines substàncies utilitzar per neutralitzar el vessament que va produir el núvol tòxic que va matar milers de persones. Per descomptat, tampoc hi havia pla de comunicació per avisar els veïns del risc que corrien i per preparar l'evacuació.
Aquells van ser uns fets terribles. Però avui aquella mateixa excusa s'utilitza per qualsevol cosa, fins i tot per justificar una derrota en una final esportiva: "No vam saber comunicar bé als pobres jugadors...". Els responsables s'emparen en la comunicació (o en la falta d'aquesta) per desviar la culpa d'una manca flagrant de previsió, estratègia o, simplement, de projecte. I així alimentem l'engranatge del màrqueting massiu, telemàrqueting intrusiu i patrocini desbocat on el que importa és el titular, la foto i el logo. I la societat va reforçant la resposta immune davant la comunicació agressiva amb indiferència front del missatge i del canal, fet que exigeix encara més soroll. Que no pateixin els professionals de la comunicació encara que rebin crítiques, perquè de feina segur que no els en faltarà.
